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地产营销总高考:这九问考卷,你能答多少分?

发布时间:2019-05-25|浏览次数:52|

作为营销总,需要具备什么能力,主要做哪些事情,解答什么问题?

前段时间,地产我槽群里发了来自成都吴教授的地产营销人九问,引起学友们的热议。

如果这是地产营销总的高考卷,你能答出来几条,得多少分?有没有企业大学能录取你?

这九问是:

1、楼盘营销七步全流程是哪七步,你会如何完成具体每一步?

2、IP是什么,生产IP的步骤和关键要害是什么?

3、新接手一个项目,重点要了解清楚哪些关键指标,为什么?

4、创意是什么?思考步骤和关键要害是什么?

5、一个楼盘营销所需的主要物料分哪些种类,各种类常见的有哪些?如何完成并各自注意的要点?

6、推广的媒介组合分哪些?各种配合媒体和价值分哪些?

7、如果必须两天内完成新项目的营销方案准备,请写出里程碑工作步骤和时间分配方案。

8、如果要迅速了解新区域或新城市的楼市观念,工作成果是哪些,如何在1-2天内完成?

9、讲清营销的PPT分哪几部分?如何写作才能抓住决策者的注意力?

如果你是营销总,你该如何回答?

你考虑过这些问题么,在日常的执行中,有没有想到系统梳理下思路?

这也是提升。

@当代置业行销流程图表

一位郑州的营销人认真做了解读。

他自我反思:跟很多人一样,做了几年地产营销,虽然读了诸多地产营销类书籍,工作中忙于处理各种所谓的营销策划工作,除了面试时候被问到类似问题时候迅速总结匆忙作答之外,平时确实很少系统性的思考这些营销人真正应该关注的核心问题。

认真品味每一个题目,似乎每个题目自己都懂,都能说出个一二三四,可是如果这是一次笔试,让自己答题的话,我该如何组织语言作答呢?

或许他的答案中没有什么高谈阔论,更没有真知灼见,或许在你看来这些答案似曾相识,因为房地产营销工作本就早已标准化,流程化,各种营销逻辑从很多的书籍中都能窥得一二,所谓不同不过是个人理解力的不同罢了,无对错之分。

以下是他的个人答卷,请各位学友不吝赐教,留言回复探讨。

问题1、楼盘营销七步全流程是哪七步,你会如何完成具体每一步?

对于这个问题,考虑到不同的企业风格,不同的营销专家或不同的营销书籍中对营销工作的划分都不太一致。有的是按照工作模块划分,有的按照房地产开发流程顺序划分的。

此处所说楼盘营销的七步,可以理解为一个项目或楼盘开发过程中营销所负责的七个工作步骤,大致如下:

一、      项目定位

一般而言,项目在前期进行可行性分析时的时候,营销会配合做一些市调,在公司拿地后或确定拿地前即会立刻启动项目定位报告的撰写及审批。

定位报告是用于指导项目规划设计工作的关键文件,该阶段的工作80%决定了项目是否成功。

手哥补充:知名地产人宋家泰有地产的4321理论:即拿地占4成,规划设计占3成,营销占2成,市场运气占1成。地拿砸了,一切都砸了。

行内人常说,销售时候流的泪就是前期策划定位时脑子进的水,可见营销人在该阶段工作之关键。

对于定位工作的开展,若是公司进入新区域拿新项目,营销团队尚不完善,可以由营销负责人委托第三方完成。

若公司有现成的营销策划团队或专门做前期的人员,则可以直接安排进行,一般在地块确定前后,再专门组建项目营销团队。

二、      营销筹备

该阶段主要指营销团队组建,在项目拿地后即可尽快筹备组建项目营销团队,最为关键的就是确定销售经理和策划经理等岗位,随后由他们分别主导并执行销售类和策划类各项具体工作。该阶段有时候也会与项目定位方案或设计部门规划设计阶段同时进行。

三、      项目整体营销方案确定

项目拿地后,公司运营部门会组织企业各业务版块完成项目开发全景计划,确定项目开发的一级节点、二级节点等关键性节点。该计划充分结合了项目工程、设计研发、财务、招采、成本、开发等各业务板块的实际情况,在此基础上确定了项目各楼栋工程预售节点,以此为参照,营销负责人需组织营销团队,完成项目整体营销方案。

四、      销售筹备与包装

此阶段的销售筹备与包装是营销执行工作的正式开始。销售筹备包括销售团队招聘或者代理公司洽谈、定标,销售流程制定,销售策略论证,市场调研,团队培训等。包装类工作包括工地围挡、售楼部装修、示范区、销售动线、样板间开放时间和过程跟进,还有各种销售道具的制作,具体可参考问题5。

五、      营销推广方案确定与实施

目前在房地产营销中,广告推广公司的角色短期内还无法替代,在营销工作开始后,另一项关键工作就是确定广告推广公司。确定后双方还要进行多次沟通,在项目营销方案框架的指导下,完成项目年度营销推广方案,并在后续方案实施过程中不断的调整月度推广方案,并监督推广效果。该阶段的对外展示体现在项目不间断的线上线下整合推广和营销活动的组织。

六、      以开盘为目的的销售落地执行:

在项目推广方案执行过程中,项目就已经开始进行蓄客工作,然后根据实际蓄客情况确定认筹时间,再根据认筹情况确定开盘时间和定价策略,最终目的是实现项目开盘热销。随后项目进入强销、平销、尾盘销售阶段。

总之,销售落地执行阶段最为关键的工作是项目定价和去化周期把控。

七、      售后工作

很多时候,营销会把签约定义为销售工作的完结,在当前营销环境下,成交后的客户维系也是十分重要的,越来越多的房企通过社群等方式进行客户的长期维系,以便实现老带新。还有一些企业在客户关系部的主导下,在客户交房入住后依然进行长期社群维系。

以上七步仅为简单概述,其中每一步都涉及大量具体工作,若以遗漏,读者可自行总结归纳。

2、IP是什么,生产IP的步骤和关键要害是什么?

IP这个词,这几年开始流行开来,简单理解的话就是一个拥有知识产权的品牌或者品牌符号,有知名度被大家所熟知是衡量IP的关键指标,比如一些已经有的IP,西游记,孙悟空等。

生产IP的步骤,其实很难标准化,因为很多时候存在较大随机性,比如有的IP,像是一个动漫形象,可能因为一本书就火了,也可能是拍了一部电影火了。像流浪地球,这本书是20年前创作的,直到今年搬进了大影院之后,这个IP才火。也有很多IP刻意打造了很多年依然没有被大家所熟知,这样的例子不胜枚举。

如果放到房地产领域来讲,打造楼盘IP或企业IP成为热门话题,更多被大家熟知是一些企业类IP,比如阿那亚、奥伦达,他们已经成为一个大的企业类IP,不管是金山岭阿那亚还是海边的阿那亚,大家一定想到的是那种社群关系、社区文化和生活方式。打造一个企业IP,或者基于企业下的某些产品系列IP要比单个楼盘IP更容易,因为资源更多,而且效果更好。

生产IP的关键要害我觉得正是特劳特所说的战略与定位,寻找抢占客户心智的那个战略标签,也可以叫差异化或者创建一个新的品类。

房地产打造IP的关键就是给目标客户一个心理占位,塑造一个形象或标签,让人一下能记住,并且能联想到楼盘。比如企业产品系列的IP金茂,提到金茂的时候就会想到只做豪宅、高科技产品,同样想到豪宅就不会不提金茂府,这就是他的IP。还有单项目IP类,像麓湖、良渚文化村这些,在企业品牌下打造为不可复制的单一独特IP。

打造IP也是从定位开始,而且定位非常关键,然后一步步打造实施,让定位得以实现,再通过一些推广和包装,最终自然就能成为IP,同时也有一定的随机性和运气成分。

3、新接手一个项目,重点要了解清楚哪些关键指标,为什么?

咋一看这个问题太笼统,不同的人考虑到项目的不同阶段就会有很多理解方式,其实这就是受限于我们思考问题的复杂性。

比如你问一个4岁小朋友1+1等于几,他会毫不犹豫的回答2,如果你问一个成年人,他会觉得这是不是有套路?会不会有别的答案?他反而会不敢轻易作答。不需想太多情况,就抓核心就好了。

任何一个营销负责人拿到一个新项目的时候,一定要了解的关键指标有哪些?

了解项目全年销售任务指标,当前销售情况,剩余货值指标,成交客户情况,当前营销遇到的问题有哪些,项目团队情况,项目营销费使用情况及费效比分析等

因为营销人的目的就是卖房子,刚接手一个项目,起码要知道自己背了多少销售业绩吧!如果不了解清楚这些问题,找到解决方法,你哪来信心接手这个项目?你如何开展营销工作?

4、创意是什么?思考步骤和关键要害是什么?

创意我理解为能达到营销目的或品牌目的的与众不同的玩法或表现,包括推广创意、活动创意等,当前来看有时候也可能就是节假日时候设计出的一个好的海报或者小视频。

创意的关键要害就要是与企业品牌和项目特性相结合,所有不以营销或品牌维护为目的的创意表现都是耍流氓。

创意的思考步骤就像广告策划一样,先要有创意点子,然后找与项目或品牌的结合点,最后用合适的方式表现出来。

此处建议大家多关注杜蕾斯的创意广告,看他们是如何巧妙的找到创意结合点的,而不能随意的生搬硬凑或者毫无关联。

5、一个楼盘营销所需的主要物料分哪些种类,各种类常见的有哪些?如何完成并各自注意的要点?

一、推广包装类;罗马旗或迎宾旗、灯杆道旗、围挡、精神堡垒、导视系统,企业品牌展示、工法展示等

制作要点:与企业品牌相符,有项目特点

二、销售道具类:沙盘、户模、区位沙盘、效果图、宣传片、楼书、户型图、单页、名片、手提袋等

制作要点:稀缺性、差异性、唯一性

三、其他:定制礼品,如随手礼抽纸、湿巾等

这些内容在不同的公司有不同的标准,读者自行把握。

6、推广的媒介组合分哪些?各种配合媒体和价值分哪些?

说媒介组合不如说媒介分类,媒介分类更好理解一点,该问题属于入门级的,大致如下,

媒介分类:大众媒体、小众媒体(精准媒体)、新媒体(同时具有大众和小众媒体属性)

大众媒体:覆盖面大、受众广范,像报纸、户外、网络、电视、广播等

小众媒体:受众精准、直接到达,像专业杂志、DM直投、短信、内部期刊、社区道闸、电梯框架等

新媒体:比如新闻类或其他类APP,既具有大众媒体覆盖面的属性,又可以根据用户分类进行精准投放。

7、如果必须两天内完成新项目的营销方案准备,请写出里程碑工作步骤和时间分配方案。

要做新项目的营销方案准备,说明项目的各项营销工作还未开展,在该情况下,项目营销相关的里程碑工作点有售楼处开放、认筹启动、开盘三大节点,大致概述如下,以单项目一次开盘为例:

一、      售楼处开放——实现项目营销亮相(至少开盘前2个月)

售楼处开放前需完成所有筹备及包装工作,以售楼部开放为项目亮相和蓄客启动的关键节点,标志着营销工作对外的正式启动,同时要配合执行的是一整套推广和营销活动策划与执行工作。

二、      认筹启动——项目销售落地的标志(取得预售证前后启动,确保无风险,开盘前一个月)

前期蓄客是广撒网的模式,只能起到客户资料的搜集,而认筹是销售工作落地的关键节点,认筹是对意向客户的梳理,是对前期推广、活动、销售策略是否真正有效的最终检验。同时也是开盘工作的有利保障。

三、      开盘——兑现销售结果(认筹启动后一个月左右为宜)

开盘是对前期所有营销结果的考核,开盘结果对一个项目的成败起决定性作用。蓄客阶段需要持续关注客户情况,掌握客户核心需求,同时根据市场情况和项目蓄客的具体情况,及时调整开盘数量,产品价格,选房方式等,以确保开盘效果。

四、      热销、强销、平销及尾盘去化——开盘后持续销售

开盘后的营销推广工作取决于开盘情况,需要结合项目剩余货量,重新调整项目推售和推广策略,比如是否进行二期加推?是否价格调整?以及在尾盘阶段如何尽快去化,都需要进行专项研究。

8、如果要迅速了解新区域或新城市的楼市观念,工作成果是哪些,如何在1-2天内完成?

注意关键词是“新区域或新城市”和“楼市观念”。

“楼市观念”可以理解为客户对楼市的理解和开发商对区域房地产开发的理解两个层面,工作成果当然是一份调研报告和结论。

1—2天内完成的话只能通过网络、同行了解、实际调盘等方式进行区域内主要项目(热销项目、网红项目、区域领导项目等)的信息搜集,包括产品信息、推售情况、销售价格情况、成交客户情况分析等,从而得出地产商的楼市观念或对于项目开发的观念,以及客户在该区域的购房观念。

也可以进行专项客户调研,通过定性调研(深度访谈、焦点小组座谈会或头脑风暴)和定量调研(定点拦截访问、电话访问、入户访问等直接的方式)。

若是在一两天内进行,做一次深度访谈或焦点小组座谈会比较可行,比如进行一次媒体大咖交流座谈活动等。

9、讲清营销的PPT分哪几部分?如何写作才能抓住决策者的注意力?

第一个问题的关键词是“讲清”营销的PPT,就是要做到汇报方案的目标明确、逻辑清晰、方案讲解过程要简单扼要直奔主题,核心诉求表述清楚即可。

第二个问题是“如何写作才能抓住决策者的注意力”,其实就是要先直接抛出面临的问题,然后用数据和事实来解析问题,最后提出问题的解决方案,并对解决方案发表个人建议供决策者参考。

这是一个营销人的自我解答。

这份高考卷九问,没有标准答案。

第一个判卷人是企业,如果答案不符,可能会被淘汰。

而真正的判卷人是市场,即使都答对了,执行中偏差,市场有变化,也会遭遇惩罚。这个代价,将会巨大。

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